DEFINISI RISET (Penelitian
PR) (Fraser P. Seitel)
Riset merupakan pengumpulan
data, fakta, dan informasi secara sistematis dalam upaya mengembangkan
pengertian.
a. PENTINGNYA PENELITIAN
Efektifitas Public
Relations (PR) erat kaitannya dengan proses riset, karena riset merupakan
bagian integral dari perencanaan, pengembangan program, dan proses evaluasi.
Penelitian dilakukan dengan tujuan agar PR mampu membuat keputusan-keputusan
kebijakan dan merencanakan strategi untuk program komunikasi yang efektif
b. PERAN
PENELITIAN
Penelitian adalah suatu wujud
tahap ‘mendengarkan’. Glen profesor Broom dan David Dozier dari San Diego State
University, dalam buku mereka Menggunakan Riset dalam Public Relations,
hanya berkata, “Penelitian adalah kontrol, objektif, dan pengumpulan informasi
secara sistematis untuk menggambarkan tujuan dan saling pengertian”.
Penelitian dilakukan untuk
mempersiapkan informasi, data dikontrol, dan diinterpretasi. C. Blair
Jackson, Senior Vice President dari Rogers & Cowan, Inc, di New
York: “alasan yang paling kuat untuk menggunakan penelitian ini adalah untuk
memastikan bahwa program PR yang dirancang adalah yang terbaik. Bahwa program
dibuat untuk berbicara kepada khalayak yang tepat, bahwa dibuat dengan
menggunakan pesan yang tepat, dan bahwa fokus juga pada persepsi yang tepat
pula. Sedangkan riset evaluasi yang akan memastikan hal itu berjalan baik atau
tidak”.
Cutlip dan Center
menyatakan empat upaya pemecahan persoalan program kerja dan penelitian dalam
PR yaitu :
1. Defining
problem
Langkah pertama meliputi memperhatikan dan mengawasi pengetahuan, opini, dan
perilaku pihak-pihak yang berhubungan dan terpengaruh oleh sikap dan kebijakan
sebuah organisasi dalam upaya mendefinisika masalah PR, penelitian menjadi hal
krusial karena mampu memberikan informasi awal yang dibutuhkan untuk
merencanakan aksi PR dan memainkan peran penting dalam mengevaluasi efektifitas
sebuah program.
2. Planning
and Programming
Ketika praktisi PR telah berhasil mendefinisikan masalah melalui serangkaian
penelitian atau riset dan analisis maka langkah selanjutnya yang harus
dilakukan oleh praktisi PR adalah merencanakan strategi dan program dalam upaya
menyelesaikan masalah. Praktisi PR mengembangkan perencanaan program strategis
bekerjasama dengan manajer yang lain karena pada prinsipnya program PR yang
disusun tidak akan berjalan dan berhasil jika tidak mendapat dukungan dari
pihak lain dalam perusahaan. Perencanaan strategis PR meliputi membuat
keputusan mengenai sasaran dan tujuan program, mengidentifikasi publik yang
berkepentingan, menentukan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan dan
penentuan strategi, aksi dan komunikasi.
3. Taking
Action and Communicating
Berdasarkan perencanaan strategis yang telah disiapkan dan disetujui,
implementasi program aksi dan komunikasi yang dirancang untuk sasaran spesifik
bagi masing-masing publik dilakukan untuk mencapai tujuan program. Strategi
aksi biasanya meliputi perubahan kebijakan, prosedur, produk, jasa, dan
perilaku organisasi. Agar implementasi perubahan berhasil, pihak managemen dan
praktisi PR harus memandang PR lebih dari sekedar publisitas dan komunikasi
persuasif. Implementasi program (aksi) memerlukan keahlian berkomunikasi yang
terencana. Pada tahap ini, pesan yang dirancang untuk tiap publik sasaran
dipastikan mendukung pencapaian sasaran dan objektif program begitu juga dengan
kepentingan masing-masing publik.
4. Evaluating
the Program
Langkah terakhir meliputi menilai persiapan, implementasi, dan hasil
pelaksanaan program. Perubahan ketika program sedang dilaksanakan dilakukan
berdasarkan evaluasi respon atas apakah sebuah program berjalan dengan lancar
atau tidak. Evaluasi menjadi bagian paling penting dan tidak terpisahkan dari
proses manajemen PR karena akan memberikan kesimpulan mengenai keberhasilan
program PR yang dijalankan dan faktor-faktor yang mempengaruhi berhasil atau
tidaknya sebuah program.
c. Manfaat Menggunakan Riset
Sebuah program komunikasi
pasti melalui proses riset terlebih dahulu. Secara umum, departemen PR
menghabiskan sekitar 3 sampai 5 persen dari anggaran mereka untuk riset. Bahkan
ada yang berpendapat harus 10 persen.
§ Manfaat dari
menggunakan Riset untuk PR adalah :
1) Mencapai
Kredibilitas dengan Manajemen
Kredibilitas
organisasi/perusahaan dimana eksekutif perlu menyusun program pengembangan
pasti membutuhkan fakta lapangan, bukan dugaan dan firasat untuk mencapai
tujuan organisasi.
2) Menetapkan
Audiens dan Segmen Publik
Informasi rinci tentang
demografi, gaya hidup, karakteristik, dan pola konsumsi khalayak membantu untuk
memastikan bahwa pesan mencapai audiens yang tepat.
3) Merumuskan
Strategi
Kesalahan menyusun strategi
akan membuat banyak anggaran terbuang percuma. Sehingga di sini ketepatan hasil
riset menjadi sangatlah penting.
4) Pesan
/ Copy Writing
Riset terhadap isi/materi
pesan untuk menentukan pesan yang tepat untuk audience yang tepat pula.
5) Membantu
manajemen Keep in Touch
Dalam komunitas massa,
manajemen puncak terisolasi dari perhatian terhadap karyawan, pelanggan, dan
publik penting lainnya. Penelitian ini membantu menjembatani kesenjangan
tersebut. Umpan balik ini sebagai masukan untuk eksekutif puncak untuk menyusun
kebijakan dan strategi komunikasi yang lebih baik.
6) Mencegah
Krisis
Permasalahan yang berupa
krisis organisasi banyak bersumber dari masalah operasional internal dan
kaitannya dengan kepentingan dan kepuasan publik, bahkan lebih parah daripada
masalah bencana alam atau lainnya, karena dari hal itulah citra
perusahaan/organisasi dipertaruhkan.
7) Memantau
Kompetisi
Perusahaan yang cerdas akan
melacak apa yang dilakukan pesaing. Hal ini dilakukan melalui riset konsumen,
meminta mengomentari produk bersaing, analisis isi dari liputan media, dan
ulasan industri dalam jurnal perdagangan. Penelitian semacam ini sering
membantu sebuah organisasi bentuk komunikasi pemasaran dan strategi untuk
melawan kekuatan pesaing dan memanfaatkan kelemahan apapun.
8) Pengaruh
Opini Publik
Fakta-fakta dan angka,
dikumpulkan dari berbagai sumber-sumber primer dan sekunder, dapat mengubah
opini publik.
9) Menghasilkan
Publisitas
Jejak pendapat dan survey
dapat menghasilkan publisitas untuk sebuah organisasi. Banyak survey tampaknya
terutama dirancang dengan program publikasi melalui benak audience.
10) Mengukur
Kesuksesan
Dasar dari setiap program
PR adalah seberapa banyak waktu dan uang yang dihabiskan untuk mencapai tujuan.
d. TEKNIK
RISET
Ketika kata ‘riset’
digunakan, yang terlintas adalah survey dan tabulasi statistik yang rumit.
Dalam PR, riset digunakan untuk mengumpulkan data dan informasi tentang segala
hal yang memungkinkan bisa mendukung aktifitas dan efektifitas tugas PR.
Walter K.
Lindenmann, Senior Vice President dan direktur riset untukKetchum
Public Relations pernah melakukan riset terhadap para profesional,
menemukan bahwa tiga perempat dari responden menyatakan bahwa mereka melakukan
teknik riset secara sekilas dan informal secara ilmiah dan tepat. Teknik yang
biasa mereka gunakan adalah riset terhadap literatur database informasi dari
berbagai sumber tentang segala hal yang ingin mereka ketahui.
Teknik ini biasa disebut
sebagai riset sekunder, karena mengumpulkan dan mempelajari artikel majalah dan
database elektronik. Hal ini berbeda dengan riset primer yang cenderung
mengandalkan informasi yang selalu baru/up to dateyang dihasilkan melalui
desain riset yang spesifik dan mendalam.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar